Co je to CX
CX (Customer Experience = zákaznická zkušenost) zahrnuje zjednodušeně vše, co s vaší firmou zákazníci zažijí a jak se u toho cítí. Od chvíle, kdy se o vás poprvé dozví, například zahlédnou vaši reklamu na Facebooku, až po chvíli, kdy už o vás možná nechtějí ani slyšet, protože jste jim například už měsíc neodpověděli na jejich stížnost.
Zkušenost zákazníků zahrnuje 2 klíčové oblasti:
- Funkčnost = zkušenost racionální, tedy jak splníte to, co zákazníci očekávají, jak uspokojíte jejich potřeby (meet needs) a jak jim ulehčíte život (make it easy).
- Zážitek = zkušenost emocionální, která reflektuje to, jak se zákaznicí cítí. Příjemnost je nejsilnější ukazatel toho, že si zákazník produkt nebo službu opakovaně koupí (make it enjoyable).
Co vaši zákazníci očekávají?
- Že jim dodáte, co slíbíte
- Že se budou cítit výjimečně
- Odměnu za loajalitu
- Rychlost a přátelskou obsluhu
Proč je CX důležitá
Firmy s lepší Customer Experience mají spokojenější a loajálnější zákazníky, vyšší zisky a lepší pověst. Když chcete začít pracovat na zákaznické zkušenosti, potřebujete udělat maximum pro to, aby to u vás zákazníci měli jednoduché a aby se u vás cítili dobře.
- Až 33 % zákazníků opustí vaši značku už po první špatné zkušenosti
- 80 % zákazníků opustí značku po opakované špatné zkušenosti
- 86 % kupujících je ochotných zaplatit více za skvělou zákaznickou zkušenost
Jak zákaznická zkušenost zásadním způsobem ovlivňuje váš byznys ukázala také naše studie 12 vybraných českých e-shopů z žebříčku 100 největších e-shopů podle CzechCrunch. Odhalili jsme v ní 82 problémů, na které zákazníci při nákupu narazili od okamžiku hledání zboží až po rozbalení objednávky. A 12 z nich bylo tak závažných, že kvůli nim alespoň jeden zákazník v průzkumu vůbec nedokončil nákup.
Co vše zahrnuje CX
Nechceme otevírat trochu filozofickou úvahu o tom, zda je CX součástí brandu nebo marketingu či naopak. Do CX totiž patří spousta věcí a kategorií. Na zákaznickou zkušenost se tak můžete dívat z různých směrů. Vybrali jsme nejdůležitější oblasti, bez kterých dobrou Customer Experience neuděláte.
- Práce s daty a zpětnou vazbou
- Zákaznická podpora a servis
- Mapování zákaznické cesty
- Brand a marketing
- Design služeb
- Personalizace
- CX strategie a leadership
- Omnichannel přístup
Jak CX zlepšovat
Pro lepší zákaznickou zkušenost nepotřebujete ani obrovský budget, ani nejlepší technologie na trhu. I drobný první krok a změna v zákaznické cestě může posunout spokojenost vašich zákazníků.
Mapování zákaznické cesty
Mapa zákaznické cesty vás donutí podívat se na celou vaši firmu očima zákazníka. Pomůže vám s rozhodnutím, kde začít. Díky mapování najdete nejbolavější místa v zákaznické cestě, kde vaši zákazníci nejvíce tápou a čím je štvete. Někdy to jsou úplně jednoduché věci, třeba aby se u vás dalo snadno a pohodlně zaplatit.
Výzkum a sběr zpětné vazby
Když postavíte svůj byznys na datech od zákazníků, zvyšujete pravděpodobnost, že budete dělat správná rozhodnutí. Výzkum není jen luxus pro velké firmy. Spoustu cenných dat máte přímo ve firmě nebo je zvládnete posbírat sami: na zákaznické podpoře, od vašich obchodníků, z mystery shoppingu nebo v rámci guerilla testování. A využít můžete také externí data, která buď posbíral někdo jiný nebo jsou veřejně dostupná na internetu: například v komentářích na sociálních sítích, ve skupinách a v recenzích.
Jednoduchý nákupní proces
V digitálním světě vítězí jednoduchost. Vaši zákazníci zkrátka nechtějí přemýšlet a nemají čas. Celý nákupní zážitek by měl být pro ně maximálně jednoduchý, intuitivní a uživatelsky příjemný: méně kliknutí, rychlejší odezvy, lepší navigace.
Personalizovaná komunikace
Dejte zákazníkovi pocit výjimečnosti. Že je pro vás on ten jediný a ne jeden z davu. A nemusí to být jen oslovení jménem. Můžete svým zákazníkům po nákupu zavolat, jak se jim se zakoupeným výrobkem pracuje. Nebo můžete využít nástroje, díky kterým upravíte části zákaznické cesty na míru potřebám konkrétních zákazníků. Každému zákazníkovi tak například můžete v e-shopu ukazovat jinou personalizovanou nabídku.
Dostupná a příjemná zákaznická podpora
„Třetina zákazníků očekává odpověď do hodiny. Ale firmám to trvá v průměru 12.“ Rychlost reakce je pro spokojenost zákazníků naprosto klíčová. A pak také dostupnost na různých kanálech. Mít v dnešní době zákaznickou podporu jen v podobě „pevné linky“ od 9 do 15 už nestačí. Investujte do lidí. Jejich odbornost, nálada a energie má velký vliv na vnímání kvality zákaznické péče.
Jak CX měřit
Když se pustíte do práce na lepší zákaznické zkušenosti, potřebujete vědět, jak se vám to daří. NPS (Net Promoter Score = skóre loajality zákazníků), CSAT (Customer Satisfaction Score = zákaznická spokojenost) a CES (Customer effort Score = míra vynaloženého úsilí) jsou tři nejčastěji používané metody pro sběr zpětné vazby od zákazníků. Mají ale svá úskalí. NPS se ptá zákazníků na hypotetickou situaci. CSAT a CES už se sice ptají na konkrétní akci, ale všechny tři metriky jsou velmi citlivé na osobní situaci zákazníků. Ti tak mohou ve svých odpovědích více reflektovat momentální emocionální rozpoložení, které dokonce vůbec nesouvisí s vaší firmou, produktem nebo službou.
Jen měřit NPS zkrátka nestačí. Více o NPS a dalších metrikách si můžete poslechnout v rozhovoru s předním českým odborníkem na CX, Lukášem Pítrou v našem podcastu CX Space.
NPS: net promoter score
Co měří: Loajalitu zákazníků.
Proč je užitečná: Ukazuje ochotu doporučit vaši firmu, produkt nebo službu.
Na co si dát pozor: Metrika je citlivá na emoce a osobní situaci zákazníků, které pak mohou promítat do svého hodnocení. Navíc je odrazem celkové CX a to je její největší úskalí. Nezjistíte důvod hodnocení, kde a v čem je problém a co máte zlepšit.
CSAT: customer satisfaction score
Co měří: Spokojenost s produktem nebo službou.
Proč je užitečná: Zákazník hodnotí svoji zkušenost po konkrétní akci, která se stala. Například se zakoupeným zbožím.
Na co si dát pozor: Metrika je opět hodně citlivá na osobní situaci zákazníka. Výsledné hodnocení nemusí odrážet chybu na vaší straně. Spokojenost je relativní a subjektivní pocit, dva zákazníci se mohou cítit při stejném doručeném výsledku jinak spokojení.
CES: customer effort score
Co měří: Jednoduchost/složitost provedení nějaké akce zákazníkem.
Proč je užitečná: Zákazník hodnotí, kolik úsilí ho stálo provedení konkrétního kroku nebo akce v zákaznické cestě. Například vrácení zboží nebo vyhledání informací na webu. CES je silnější prediktor chování zákazníků než CSAT nebo NPS a může odhalit některé procesní nedostatky.
Na co si dát pozor: Jde o čistě transakční metriku. Vnímání jednoduchosti je relativní a ovlivněné emocemi. Zákazník může sice vnímat interakci jednoduše, ale přitom nemusí být spokojený. Nebo naopak svoji nespokojenost promítne do negativního hodnocení, i když pro něj interakce byla jednoduchá.
Další CX metriky
Pro pravidelné vyhodnocování stavu CX ve vaší firmě se vyplatí spojit výstupy a data z více zdrojů. Pak mnohem lépe zaměříte svoje úsilí, kapacity a zdroje na správné kanály, touchpointy a místa v zákaznické cestě, která pro své zákazníky potřebujete vylepšit.
Kam dál pro CX inspiraci
Skvělá zákaznická zkušenost není jednorázový projekt, ale dlouhodobý přístup, který vaší firmě pomůže růst díky spokojeným a loajálním zákazníkům. Pokud chcete vybudovat silnou značku a posunout se v CX o krok dál, podívejte se na náš výběr 36+5 ověřených zdrojů o zákaznické zkušenosti z Česka i zahraničí. Najdete v něm tipy na knihy, články, studie, newslettery, podcasty nebo CX odborníky z celého světa, kteří vás na cestě za lepší CX mohou inspirovat.
